Uzņēmumiem ir arvien vairāk iespēju dienas laikā piesaistīt klientu uzmanību. Mārketinga speciālistiem ir jāzina, kuras no šīm iespējām ir svarīgas un kuras — nav.
Meklēšanas procesā klientiem ne vienmēr ir skaidrs priekšstats par to, kuru preci viņi iegādāsies. Viņi noklikšķina uz vairākām reklāmām, pirms pieņem lēmumu. Tādēļ ir grūti piešķirt nopelnus pareizajai darbībai. Pēdējā klikšķa attiecinājums — noklusējuma izvēle programmā AdWords — ņem vērā tikai pēdējo klikšķi, kad klients jau ir izlēmis, kuru preci iegādāsies”.
Mārketinga speciālistiem ir būtiski saprast, kuriem klikšķiem ir vislielākā ietekme neatkarīgi no tā, vai tas ir pēdējais klikšķis pirms reklāmguvuma radīšanas.
Ar datiem pamatots attiecinājums (DPA) izmanto Google mašīnmācīšanās tehnoloģiju, lai noteiktu, cik lielus nopelnus piešķirt katram lietotāja veiktajam klikšķim. Izmantojot DPA, varat izprast, cik lielus nopelnus piešķirt klikšķim uz tāda produkta reklāmas, kas lietotājam varētu interesēt. Lai gan reklāmguvums netiek radīts uzreiz, ir lielāka iespējamība, ka lietotāji, kuri noklikšķina uz šīs reklāmas, vēlāk kļūs par klientiem.
Kopš 2016. gada maija, kad programmā AdWords tika ieviests DPA, esam pētījuši, kā tas ietekmē veiktspēju. Analizējot simtiem reklāmdevēju, kas izmanto DPA, nesen konstatējām, ka veiktspēja ir uzlabojusies, salīdzinot ar pēdējā klikšķa attiecinājumu.
Salīdzinot ar pēdējā klikšķa attiecinājumu, DPA parasti nodrošina vairāk reklāmguvumu un maksa par reklāmguvumu ievērojami nemainās
Visiem piemērotajiem reklāmdevējiem, kas izmanto meklēšanas tīklu, ir ieteicams lietot ar datiem pamatotu attiecinājumu. Tas ir labāks veids, kā noteikt un optimizēt veiktspēju.
Ar datiem pamatota attiecinājuma darbības principi
DPA atšķiras no attiecinājuma modeļiem, kas balstīti uz kārtulām. Tas izmanto jūsu konta reklāmguvumu datus, lai aprēķinātu katra meklēšanas reklāmas klikšķa faktisko ieguldījumu reklāmguvumu ceļā. Salīdzinot to klientu ceļus, kuri rada reklāmguvumus, ar to klientu ceļiem, kuri reklāmguvumus nerada, DPA nosaka, kas katrā reklāmguvumu ceļā patiesi ir svarīgs.
Kamēr vien jūsu kontā ir pietiekami daudz klikšķu un reklāmguvumu, varat izmantot DPA. Mēs automātiski izveidojam modeli, kas ir unikāls katram jūsu reklāmguvumu veidam. Modelis novēro klientu rīcību gan tad, kad tiek radīts reklāmguvums, gan tad, kad tas netiek radīts, lai noteiktu, kas ir svarīgs. Izmantojot Google mašīnmācīšanās tehnoloģiju, modeļi laika gaitā tiek uzlaboti. Lasiet vairāk par DPA.
Priekšrocības, zinot nozīmīgos klikšķus
Tālāk ir minēti daži piemēri par to, kā DPA jau ir palīdzējis citiem uzņēmumiem.
“Select Home Warranty”, kas piedāvā apsaimniekošanas un remonta pakalpojumus mājsaimniecībām ASV, konstatēja potenciālo pircēju skaita pieaugumu par 36% un maksas par reklāmguvumu samazinājumu par 20% pēc pārejas uz DPA.
“Izmantojot ar datiem pamatota attiecinājuma modeli, veicinājām uzņēmuma izaugsmi, jo varējām pareizi piešķirt nopelnus mobilajām ierīcēm un ar zīmolu nesaistītiem atslēgvārdiem — tādējādi ievērojami palielinājās reklāmguvumu skaits.” - Džozefs Šrems (Joseph Shrem), “Select Home Warranty” dibinātājs
Medpex ir viena no lielākajām aptiekām Vācijā, kas piegādā pasūtījumus pa pastu. Izmantojot viedo cenu noteikšanu un ar datiem pamatotu attiecinājumu, reklāmguvumu skaits palielinājās par 29% un maksa par reklāmguvumu samazinājās par 28%.
“Salīdzinot ar manuālu optimizāciju, algoritmam ir labākas iespējas reaģēt uz dinamiskām izmaiņām, piemēram, konkurentu cenu izmaiņām vai piegādes traucējumiem.” - Franks Millers (Frank Müller), “medpex” galvenais mārketinga direktors
H.I.S. — tūrisma aģentūra ar birojiem vairāk nekā 100 pilsētās visā pasaulē — apvienoja DPA ar viedo cenu noteikšanu un dinamiskās meklēšanas reklāmām, lai palielinātu reklāmguvumu skaitu par 62%, saglabājot nemainīgu maksu par reklāmguvumu.
“Ar datiem pamatots attiecinājums palīdzēja mums iegūt jaunus klientu, jo mēs varējām uzlabot pieeju lietotājiem, kuri vēl tikai apsvēra pakalpojuma izmantošanu.” - Rioko Kume (Ryoko Kume), Klientu apkalpošanas nodaļa, Tīmekļa reklāmas, H.I.S. galvenā biroja tīmekļa nodaļa
Modeļa atjaunināšana
Šo izmaiņu ieviešana nav sarežģīta. Nomainot reklāmguvumu darbības iestatījumus, izmantojiet nolaižamo izvēlni sadaļā “Attiecinājuma modelis” un kā attiecinājuma modeli atlasiet opciju “Pamatots ar datiem”.
Turpmāk AdWords slejā “Reklāmguvumi” dati tiks rādīti, balstoties uz jauno DPA modeli. Viedā cenu noteikšana automātiski pielāgosies šim jaunajam reklāmguvumu uzskaites veidam. Ja nosakāt cenas manuāli, izmantojiet slejas “pašreizējais modelis”, lai veiktu sākotnējos pielāgojumus. Tās atrodas zem attiecinājuma sleju kopas.
DPA efektīva izmantošana
Slejas “Reklāmguvumi” atjaunināšana ir nozīmīga darbība, taču ir vēl citas darbības, kas kontā nodrošina efektīvus uzlabojumus:
● Pielāgojiet cenas atbilstoši jaunajiem DPA reklāmguvumiem. Kad būsiet nomainījis attiecinājuma modeli, slejās “Reklāmguvumi” parādītā statistika atspoguļos jūsu izvēli. Pēc tam optimizējiet cenas atbilstoši datiem slejās. Ieteicams izmantot AdWords viedās cenu noteikšanas stratēģiju, piemēram, mērķa MPI vai mērķa RTA. Veiktspējas vēsturi šim modelim var atrast slejās “pašreizējais modelis”; tās ieteicams izmantot, veicot sākotnējās cenas izmaiņas.
● Ļaujiet DPA kādu brīdi darboties. Lai lietotāji veiktu vairākus klikšķus reklāmguvuma ceļā, ir nepieciešams laiks. Sniedziet lietotājiem iespēju radīt reklāmguvumu vai iepirkties, pirms izvērtējat rezultātus. Kad jaunā metode kontā ir iestatīta, uzgaidiet dažas nedēļas, pirms apkopojat rezultātus.
● Atkārtoti izvērtējiet atslēgvārdus, kas atrodas klikšķu ceļa sākumā. Iespējams, pēdējā klikšķa attiecinājums piešķīra lielākus nopelnus dažiem atslēgvārdiem, citus nenovērtējot pietiekami augstu. Tagad jūs labāk izvērtējat būtiskos faktorus, tādēļ, iespējams, atklāsiet, ka dažām kampaņām ir lielāka nozīme lietotāja ceļā. Varbūt iepriekš šī nozīme nav pietiekami novērtēta.
● Vairs neizmantojiet veicināto reklāmguvumu datus. Drīzumā no statistikas tabulām un pārskatiem tiks noņemtas slejas, kurās tiek izmantoti veicinātie reklāmguvumi.
Noskatieties šo videoklipu, lai iegūtu plašāku informāciju par to, kā izmantot ar datiem pamatotu attiecinājumu. Detalizētus norādījumus, tostarp darbības, kas jāveic, lai pareizi testētu jaunu attiecinājuma modeli, skatiet mūsu paraugpraksē par citiem attiecinājuma modeļiem papildus pēdējā klikšķa attiecinājumam.
Ieteicams izmantot DPA visām meklēšanas reklāmām, un mūsu mērķis ir uzlabot DPA arī citās jomās. Varat izmantot DPA arī tad, ja lietojat DoubleClick Search. Turklāt DPA ir pieejams arī pakalpojumos Google Analytics 360 un Attiecinājums 360. Mēs turpināsim attīstīt DPA, lai to uzlabotu citās platformās.
Publicēja:
Džouns Arensmans (Joan Arensman), AdWords attiecinājuma nodaļas produktu vadītājs
Vilfreds Jiangs (Wilfred Yeung), Cenu noteikšanas nodaļas vecākais produktu vadītājs